近年来，文旅干部纷纷“触网”，从策马扬鞭的草原英姿到古装翩跹的江南烟雨，从直播带货的吆喝到才艺比拼的“内卷”，试图通过个人IP为地方文旅代言。这种创新尝试本值得肯定，但当流量成为政绩标尺，越来越卷的文旅干部们，不可避免地陷入同质化竞争，甚至落入庸俗化和媚俗化的窠臼，很多宣传效果不如人意。

不可否认，文旅干部“出圈”为地方旅游打开了新窗口。在短视频时代，个人IP的传播力远超传统广告。新疆昭苏副县长贺娇龙身披红袍策马雪原，让天马旅游园搜索量激增；四川甘孜文旅局长刘洪以“侠客”形象走红，带动当地民宿预订量翻倍。通过适度营销景点知名度快速提升，游客好奇心迅速激发。然而，当“变装秀”“喊麦式”宣传成为标配，景点背后的文化内涵和地方特色却被忽视了。难怪网友调侃“记住了局长，没记住景点”……

诚然，网红文旅干部们不能只满足于网络流量，而更应该关注现实“留量”：游客体验的别具一格，与景区打造的千篇一律的矛盾恰似文旅画卷中突兀的色块，亟待调和勾勒出和谐图景。在景区，相关配套是否让大家感觉方便快捷？这个“五一”，一则“九寨沟的调度能力太强了”的微博话题冲上热搜，游客对九寨沟景区管理水平的评价，引发了众多网友共鸣，景区凭借精细化管理和高质量服务，成功应对客流高峰，游客满意度超96%，给全国树立了标杆。在住宿区，游客住得是否舒心且能有回家的归属感？热情好客的哈尔滨人将自家客房腾出来给游客住，让游客感动满满。在用餐区，消费者能否开心地品尝美食又能打消被宰的顾虑？重庆荣昌区政府机关食堂“五一”期间面向社会开放，以“惠民价格、地道风味、安全品质”圈粉无数。此“三区”的体验是否物有所值？一言以蔽之，旅途结束后，游客的心情要美，每分钱都花得明明白白；局长们的腰杆要直，每一份承诺都做得实实在在。

反观一些画风走偏的文旅推介，以下三个问题值得反思：一是过度聚焦个人IP营销而忽视监管真的妥当吗？部分文旅干部将主要精力投入短视频拍摄与直播，却对旅游产业的基础设施升级、市场秩序维护等核心工作疏于部署。据中国消费者协会2024年“激发消费活力”消费维权年主题调查报告显示，盘点过去一年的消费舆情事件，28.5%的受访者最为关注“低价旅游团暗存强制购物问题”。在旅游投诉中，涉及“不合理低价游”“强制购物”的投诉，部分地方因监管力量薄弱，处理投诉的平均时长超过7天。行业监管的缺位直接导致市场乱象频发值得警惕，亟待全面纠偏与强化治理。二是注重滤镜美化而忽视主责主业真的合适吗？制定产业政策、优化营商环境、提升服务质量是文旅干部的主责主业。然而，在“流量至上”的逻辑下，这些工作逐渐被边缘化。哈尔滨“狗拉雪橇”事件中，当地虽迅速整治非法经营行为，但初期应对被质疑“甩锅给游客”；三亚导游辱骂游客事件后，官方通报虽表态“零容忍”，但同类事件仍屡禁不止。当文旅干部们过度聚焦于镜头前的“表演”时，其背后的治理体系可能面临失守风险。三是用务虚取代务实真的可取吗？金杯银杯不如老百姓的口碑。旅游经济是“口碑经济”，其核心竞争力在于文化体验与服务品质。然而，部分地方却陷入“流量陷阱”，将资金用于短视频拍摄，而对景区厕所、停车场、智能导览等基础设施建设敷衍了事。据“电诉宝”显示，2024年全国在线旅游用户投诉问题类型中，退款问题位居榜首，占比高达52.54%，这也在一定程度上反映出游客实际体验与宣传不符，服务品质有差距。

文旅干部“出圈”是术，产业升级是道。若只重“术”而轻“道”，即便短期吸引眼球，也难逃“网红难常红”的宿命。唯有以游客为中心，平衡好“创新营销”与“扎实服务”“流量曝光”与“长期口碑”“个人IP打造”与“团队协作治理”的关系，方能让“网红局长”真正成为地方文旅发展的“加速器”。

来源：云视网评

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