信息传播方式的急剧演变，促使媒体行业进入“融媒体”时代。一般地方报刊、广播、电视等传统平台的传播能力，已不能满足“大众传媒”的定位。在此形势下，能否立足有限的资源、成功打造新的传播平台，成为“融媒体”工作成败的关键。笔者有幸亲历2003年至今广电媒体的“辉煌期”、“改革期”、“融合期”，亲身参与网站、微信公众平台、APP等平台建设工作，权且对经验教训和体会作一小结，供业者参考。

 一、打造平台“生死攸关”

    在我供职的媒体单位，2005年建成网站、2011年开通微博、2013年开通微信公众平台、2016年发布APP、2017年开通“七彩云”、2018年上线抖音和快手。前期开通的各个平台，基本是做为广播电视平台的“附属品”、“配套品”，甚至有“不务正业”的质疑；到2017年左右，“要干好新媒体平台”已成为普遍共识；发展至今，哪家媒体的微信、抖音、APP等粉丝量高、点击量大，已成为社会各阶层衡量一家媒体优劣的重要依据。

    毫不夸张地讲，打造平台的工作已成为媒体“生死攸关之战”。遗憾的是受制于“惯性”，诸多媒体单位仍未引起足够的重视。我的看法是：传统的报刊、广播电视等层面，要大幅压缩版面，把一个单位一半以上的优质资源投入到新兴平台上来。

二、平台建设要“借船出海”

    建设新媒体平台要“自己造船”还是“借船出海”？前一阶段对这个问题争论不休。事实上，我认为争论的双方许多时候都没有搞清楚一些概念，姑且将其认定为技术层面的问题：“自己造船”指的新媒体平台（通常是APP）的技术研发、宣传推广、运营维护等全部依靠自身力量；“借船出海”是指在微信公众平台、抖音等第三方平台上“开号”，并把内容发到这些平台上去。

    打个比方，“自己造船”相当于在无人区开个小店，并自己到处招徕客人，需要持续投入大量的研发维护和推广费用。据调研，APP研发运营费用在20万元/年以上，APP装机推广费用达25元/次（2017年数据）。如此规模的投入是许多媒体单位无法承受的，即便下决心采取这一方案，后期也很容易导致“烂尾项目”；“借船出海”好比在步行街开办一家门店，街上的人流量是有保障的，只要你的店货真价实，“获客成本”基本等同于内容运营成本。在一段时期，由于“我的内容凭什么发到你的平台上”的狭隘思想和莫须有的“安全考虑”，我曾力主“自己造船”，经过实践的教训，我现在完全转变了这种观念：要大力提倡“借船出海”，毕竟媒体单位的首要职责是向大众传播内容，只要达成这一目标，采用何种平台并不重要。

    如何“借船”？在当前格局下，我认为媒体单位一定要开通的平台有微信公众平台、今日头条、抖音、快手、企鹅号、新浪微博，因为这些渠道把持着国内90%以上的受众。百家号等其他一些平台，可根据媒体的定位和特点选择。

三、平台内容应“顺势而为”

    许多媒体单位有一种不好的做法：把传统媒体刊发的内容简单粗暴地搬运到所有的新平台。“内容为王”堪比陈词滥调，但即便是做到极致的内容，也不能确保其在所有平台上受到欢迎。什么平台发什么内容？如何发？一定要认真观察，进而生产适当的内容。每个平台都有一种“势”，即它的独特之处，也是它得以壮大的原因，我们的内容要符合它的要求。

    据我观察，微信公众平台和今日头条对内容宽容度最大，适合发布各类内容；企鹅系、百度系对内容要求苛刻，不能出现推广内容，也不能出现手机号、电话号码等联系方式；抖音、快手适合发布新闻的核心内容。传播效果方面，微信公众平台阅读量与粉丝量正相关，今日头条、抖音、快手的点击量与粉丝量关联度不大，只要内容出彩，新号也能迅速上位。综合效果方面，抖音平台玩法多样、变现渠道通畅，已成为继微信公众平台之后的又一主阵地，值得各媒体单位加大投入。

    简言之，一旦进驻某一平台，就要配备相应的资源，用心观察“爆款”的特点，先仿后创、顺势而为、迅速跟进。（作者：余金山）

（发稿编辑：余金山）

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