2月3日，2026年中央一号文件——《中共中央 国务院关于锚定农业农村现代化 扎实推进乡村全面振兴的意见》（以下简称《意见》）正式发布。作为“十五五”开局之年的首个中央一号文件，也是党的十八大以来第14个聚焦“三农”工作的纲领性文件，《意见》围绕深化农文旅融合、支持乡村消费扩容升级、丰富农村文化产品和服务供给等关键领域作出重要部署，为新时代乡村文旅发展指明了方向、提供了遵循。

文旅融合，是为乡村振兴注入鲜活动能的“源头活水”。在短视频、直播轮番“出圈”的注意力经济时代，文旅宣传早已告别“酒香不怕巷子深”的传统模式，成为各地抢占客源市场、擦亮城市名片的核心抓手。然而，乡村文旅宣传却普遍陷入“资源难转化、技术跟不上、合力聚不起”的困境，即便坐拥3项“世界遗产”、54个国家传统村落的丽江，也未能让乡村特色文旅真正“火出圈”。如何打破桎梏、破局突围，成为乡村文旅高质量发展亟待破解的时代课题。

文化资源挖掘浅尝辄止、转化乏力，是乡村文旅宣传的第一道“拦路虎”，同质化乱象更让优质资源“蒙尘”。传统村落是历史文化的鲜活载体。部分乡镇深藏底蕴深厚的民族文化、古色古香的传统村落，不少乡村守着“金饭碗”却不会“吆喝”，坐拥得天独厚的历史遗产、民族风情，宣传却仅停留在“拍拍照、录录像”的表层阶段，未能深挖资源背后的文化密码、历史故事与人文温度，更没有提炼出令人印象深刻、心生向往的特色IP，最终陷入“你拍山水我也拍，你晒民俗我也晒”的同质化怪圈。目前，玉龙县有24个国家传统村落，古城区也有17个国家传统村落，但文旅宣传始终围绕雪山古城的“颜值”打转，既未能解读东巴文化中的古老寓意，也未展现古村落的匠心建筑，更未将传统手工艺制作、刺绣等非遗技艺，转化为可体验、可带走的沉浸式项目与文创产品，导致其与省内其他地区宣传“撞脸”，丽江文旅的独特魅力难以凸显，优质资源的红利未能真正落地生根。

新媒体浪潮下，技术能力“短板”凸显，让乡村文旅宣传难以跟上时代节拍，只能“望潮兴叹”。当前，短视频、直播已成为大众了解文旅资源的主要渠道，年轻化、数字化、场景化的宣传趋势，倒逼文旅宣传必须与时俱进。但乡村面临财政投入有限、专业人才短缺的现实困境，犹如被一堵“无形的墙”挡住了宣传创新的脚步。基层文旅工作人员多为身兼数职的“门外汉”，缺乏短视频剪辑、直播运营、AI工具应用等系统培训，专业运营人才更是“一才难求”。同时，基层难以承担专业宣传机构的合作成本，宣传渠道仍局限于微信公众号、本地宣传栏的“小圈子”，对抖音、快手、小红书等新媒体平台无力深耕。丽江部分县（区）拥有生态观星、高原湿地研学等特色资源，本是“自带流量”的优质题材，却因缺乏专业内容策划与平台运营，仅简单拍摄风景片段便仓促发布。既未能借助热门话题引流，也未有效运用AI特效添彩，致使这些优质资源“藏在深闺人未识”，与丽江古城、玉龙雪山等核心景区的“火爆出圈”形成鲜明反差，宣传效果大打折扣。

宣传力量“各自为战”，导致乡村文旅宣传声音“传不远、叫不响”，难以形成持续热度。当前，乡村文旅宣传多为基层“单打独斗”的“独角戏”，缺乏系统性、整体性规划，与本地民宿、餐饮、旅行社等市场主体，以及网红达人、乡土文化能人、民间团体等力量联动不足、协同效应缺失。部分本地企业缺乏文旅宣传“主人翁”意识，认为“宣传是文旅部门的事”，不愿投入资金人力参与；网红达人、乡土能人虽熟悉本地特色、自带流量，却缺乏有效引导与激励，优势难以发挥，最终导致乡村文旅宣传“势单力薄”，传播力、影响力受限。丽江部分县（区）举办三多节、火把节、芒果节、荷花节、丰收节等民俗活动时，基层部门独自搭台唱戏，未能联动本地民宿、餐饮企业推出民俗主题配套套餐，未能对接网红达人、非物质文化遗产代表性传承人开展直播推广与话题引流，也未整合旅行社资源设计民俗体验线路，仅靠线下展演实现“小范围热闹”，难以将民俗文化影响力转化为实实在在的游客接待量与旅游消费，与丽江“世界文化旅游名城”的建设目标仍有差距。

破解乡村文旅宣传困境，绝非一蹴而就，需精准发力、综合施策、久久为功。要深耕文化资源“挖内涵”，邀请文化专家把脉指导，引导乡村深挖资源背后的故事与价值，提炼独一无二的特色IP，推动非遗、民俗与宣传推广深度融合，打破同质化困境；要补齐人才技术“短板”，加大基层文旅工作人员专业培训力度，出台优惠政策吸引新媒体人才返乡创业，合理统筹财政投入，适度引进专业宣传机构合作，让乡村文旅宣传“玩转”新媒体、跟上新时代；要凝聚协同合力“聚声势”，打破部门壁垒，健全协同宣传机制，完善激励政策，引导本地企业、网红达人、乡土能人主动参与，将“独角戏”变为“大合唱”，构建“政企协同、全民参与”的宣传格局。

唯有“破茧”，才能让乡村文旅资源真正“活”起来、“火”起来，让“蝶变”升级的文旅宣传成为推动乡村振兴、激活区域发展的强大动能，助力更多乡村特色文旅品牌走出深闺、走向全国，绽放独特光彩。

记者/和众学

责编/和真羽

二审/李 桥

终审/和丽星

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