我国各民族地区非物质文化遗产（以下简称“民族地区非遗”）资源丰富。新媒体时代为非遗的传播提供了新机遇。本文从传播主体、传播平台、传播内容、传播规范四个维度，探讨新媒体时代民族地区非遗的传播策略，提出应借助媒体融合力量，讲好民族地区非遗故事，增强文化自信。
一、引言
我国拥有丰富的非物质文化遗产，民族地区非遗是中华文化的重要组成部分。民族聚居区多位于偏远山区，人口相对较少，外界对民族地区非遗的了解有限。因此，加大传播力度成为保护和弘扬民族地区非遗的重要途径。新媒体时代，应借助更新、更快、更广的传播手段，吸引更多人关注、了解民族地区非遗，进而加入传承与弘扬的行列。
二、新媒体时代民族地区非遗传播的主体
新媒体时代，非遗的传播主体趋于多元化，不仅包括媒体、非遗保护单位及非遗代表性传承人，还涵盖社会团体和社会公众。
其中，非遗保护单位除了承担非遗挖掘、整理、理论研究及展览等保护工作外，也肩负传播责任。一方面，可通过完善非遗档案、展示研究成果、出版普及读物等传统方式传播；另一方面，应借助新媒体手段，以群众喜闻乐见的形式扩大影响。同时，加强与地方融媒体中心合作，开设非遗栏目或专题节目。例如，宁蒗彝族自治县电视台曾拍摄制作民族传统节日、服饰、手工技艺、风俗等专题片，取得了良好的传播效果。
随着媒体融合发展，我国县级行政区已建成2000多家融媒体中心。融媒体中心可依托资源整合与互联网传播优势，讲好非遗故事。
过去，非遗传承以人际传播为主。新媒体时代，部分年轻传承人开始借助短视频、直播等方式进行传播。抖音、快手等平台门槛低、易操作、传播快，使非遗的网络传播成为可能。非遗保护单位在对传承人进行培训时，除加强技艺与民族文化培训外，还应开展新媒体技能培训，包括智能手机应用、图文编辑、短视频拍摄与制作、网络直播等。宁蒗彝族自治县虽定期组织传承人培训，但内容多集中于非遗保护政策与技艺传承，新媒体技能培训较为薄弱，这一问题在其他民族地区也普遍存在。传承人作为非遗的亲历者，其新媒体传播更具亲切感与真实性，有助于吸引更多人参与非遗传承。
社会团体主要指非遗协会、研究会等非营利性组织。这些团体凭借专业性与灵活性，通过官网、微博、微信公众号、短视频及直播平台等提供优质内容，传播效果更专业、快捷，是非遗保护的重要力量。例如，“宁蒗文艺”公众号由宁蒗县文学艺术界联合会开设，持续推送民族习俗、节日、服饰、文化等非遗内容，助力“最美彝乡”建设。非遗保护单位应加强与地方社会团体的合作，提供有效支持，充分发挥其能动性，使传播主体更加多元，增强传播效果。
截至2025年12月，我国手机网民规模达10.07亿，手机已成为全民上网的核心载体。在“人人皆可传播”的时代，若能善用网民力量，传播效果将不可估量。针对传播内容质量参差不齐的问题，非遗保护单位可在网络平台制造话题，结合线下非遗节日、技艺比赛等活动，线上征集文字、图片、视频等原创作品，通过置顶、投票等方式筛选和分享优质内容，鼓励民众参与并深入了解民族地区非遗。
三、新媒体时代民族地区非遗传播的平台
民族地区非遗传播传统上依托电视、报纸等媒体。例如，宁蒗县曾邀请中央电视台及云南电视台拍摄《彝族年》《彝族传统服饰》《彝族火把节》等专题片，并通过《人民日报》《云南日报》等15家媒体进行宣传。
随着社会发展，新媒体为非遗传播提供了更多可能。微博以文字、图片、视频为主，具有内容简短、传播迅速、实时搜索等特点，深受年轻人欢迎。国内多地相关单位及社会团体通过微博账号传播非遗，但民族地区相关账号较少，主要因非遗保护工作起步较晚、人员不足。新浪微博月活跃用户超5亿，其中16—30岁人群占80%，非遗保护单位可利用微博向年轻人传播非遗信息。丽江市泸沽湖摩梭文化研究会的微博运营成效显著，以文字、图片、短视频传播摩梭人民居、生活习俗、美食、手工艺品等内容。
相较于微博的“微内容”，微信公众号能满足内容更多、更细、更深的传播需求，用户黏性更强。非遗保护单位可借助图文、视频、音频等多媒体形式，以优质内容和精美排版获得用户关注、分享与转发，让网民主动参与传播。丽江市古城区非遗中心的微信公众号设有非遗成果展示、非遗代表性传承人、纳西族生态故事、白沙细乐等13个栏目，内容涵盖技艺传承、历史资料及法律法规，值得借鉴。
截至目前，抖音平台上，“非遗”话题播放量达47.3亿次，“少数民族”话题播放量达37.8亿次，“少数民族服饰”“少数民族舞蹈”“少数民族风土人情”等话题播放量均超千万次，表明民族非遗在短视频平台颇受欢迎。地方相关单位不仅应将非遗搜集、整理、保存在档案和数据库中，还应通过新媒体平台让更多人了解民族地区非遗，吸引年轻人参与传播、传承与弘扬。
平台的融合主要指媒体传播与线下传播相融合。媒体传播包括报纸、广播、电视及网络等渠道，线下传播包括展览、演出、比赛等活动。两者结合可发挥媒体传播范围广、速度快与线下传播直观、体验感强的互补优势。以宁蒗县“火把节”系列活动为例，活动前通过电视、网站、公众号等平台预热，活动中则通过传统媒体与新媒体分享精彩过程。未来可加强融合互动，例如，设置网络投票环节，让网民参与克哲·尔比比赛、青歌赛、乐器比赛、选美比赛等，或增设摄影比赛、短视频创作比赛，使全民参与内容创作，更好地传播和传承民族地区非遗。
四、新媒体时代民族地区非遗传播的内容
民族地区非遗丰富多样，传播过程中不仅要传播优秀民族文化，还应善于发现和挖掘与非遗相关的精彩故事，丰富传播内容，使之更加生动。同时，通过宣传非遗相关产业，实现非遗传播与地方经济联动发展，助力乡村振兴。
传播的主要内容是对优秀民族文化进行知识普及、保护与弘扬。当前，媒体报道多以消息形式呈现非遗节日、活动、赛事等，专题片和栏目较少；自媒体多集中于热门事件或个人兴趣点。新媒体时代的传播应尊重文化多样性，避免千篇一律，通过优质、个性、专业的内容展现每一项非遗的独特性与价值。在消息报道之外，还应丰富报道类型，可从非遗的由来、历史、发展、变迁等角度制作深度内容或专题片，结合图片、文字、视频、音频、动画等形式全面呈现。每一项非遗的独特性即为其价值所在，只有将其充分展现，人们才能深入了解并懂得保护与传承的重要性。例如，彝族火把节不仅报道点火仪式、克哲·尔比等活动，更应传播其由来与文化意义，使人们从“看热闹”转向产生兴趣并尊重传统文化。
增强传播的趣味性、可读性与可看性的最佳方式是讲好非遗故事。此处指民族群体及非遗代表性传承人的故事。媒体、非遗保护单位、社会团体等专业性主体可通过更专业、有趣的内容进行传播，微纪录片便是一种理想形式：时间短、内容精良，符合碎片化阅读习惯；通过展示各民族及传承人的故事，既能让人们认识民族群体与传承人，也能了解民族地区非遗，甚至对非遗技艺产生兴趣。宁蒗县现有国家级非遗项目1项、省级6项、市级6项、县级100项，省级代表性传承人7人、市级49人、县级156人，这些丰富的素材均可用于讲好非遗故事。代表性传承人及对非遗感兴趣的个人也可通过短视频、直播等方式记录亲身经历或分享所见所闻，借助新媒体互动性强等特点，提升传播效果。
民族地区多地处偏远，经济发展相对滞后。脱贫攻坚战全面胜利后，民族地区形成了非遗与旅游业、地方工艺品、地方特产相结合的发展模式。非遗传播应包含对地方特色旅游、产品的宣传，通过有效传播形成“非遗带动产业发展，产业发展促进非遗传播”的良性循环。例如，宁蒗县摩梭人转山节通过摄影比赛、自行车赛、饮食文化展示等吸引国内外游客，带动了当地旅游经济。省级非遗项目摩梭传统手工纺织在政策和资金支持下成功走向市场，并形成产业，温泉村纺织厂现有纺织工926人，年产量近10万条，在保护传承非遗的同时促进了就业和增收。
五、新媒体时代民族地区非遗传播的规范
新媒体为民族地区非遗传播提供了便利，也带来一些问题。“人人皆媒体”的环境下，出现了泛娱乐化、同质化现象，甚至有人为了博眼球而忽略非遗的真实性与整体性，容易造成误解甚至抵触情绪。传播中应注意以下几个方面。
新媒体产业发展的基本动力是满足受众的娱乐需求。借助新媒体传播非遗时，可以通过娱乐性强、趣味性高的内容吸引关注，但切忌泛娱乐化。盲目迎合受众或追求经济利益而制作的内容往往质量不高。民族地区非遗具有独特的地域性与民族性，蕴含着深刻的精神内涵和价值，传播目的是让更多人了解并参与保护、传承与弘扬。泛娱乐化只会使非遗失去原有特色，变得空洞。例如，在宁蒗县火把节的新媒体传播中，大多数自媒体只呈现火把游行现场和精彩瞬间，或服装比赛、选美比赛的美图，忽略了火把节的文化价值与内涵。媒体应从节日由来、点火仪式的过程与意义、服饰文化、选美文化及相关习俗等方面进行策划，使受众在感受活动氛围的同时，理解火把节不只是一场“东方狂欢节”，更是与各民族生产生活、习俗信仰密切相关的优秀非遗，从而实现娱乐性、趣味性与知识性的统一。
新媒体的复制性与雷同性导致平台上关于非遗的传播内容趋于相同。复制性是指相同内容在不同平台简单复制粘贴，而未考虑媒介差异与传播优势。例如，少数民族服饰的传播，微博可以图片为主，微信公众号可辅以更多文字介绍，短视频平台则可通过视频与声音呈现细节。雷同性指内容形式上的雷同，如常见的“卖惨式”传播——不断强调某项非遗即将失传、年轻人不愿学习传承。这类内容可能引发反思，但过多相似报道易导致视觉疲劳。对传承人的传播也常出现“失败—迷茫—坚持”的戏剧性雷同情节，使受众产生审美疲劳。传播者应跳出固有模式，结合不同新媒体平台特点，围绕真实丰富的非遗故事进行创新性、个性化创作，讲好非遗故事，同时体现不同民族非遗的差异性。
传播应尊重民族地区非遗的完整性与真实性，不得为博眼球而进行片面或不真实的传播。例如，短视频平台传播摩梭人走婚习俗时，常出现男子爬进女子花楼窗户的片段，加之人们对“走婚”习俗的长期误解，容易对摩梭人婚恋观产生误读。实际上，摩梭人的走婚分为“阿注”定居婚和“阿夏”异居婚两种，无论哪种都与其他民族的一夫一妻制本质相同。摩梭人自古崇尚婚恋自由，但并非一夫多妻或一妻多夫。网络传播放大了异居婚的片段，误导了受众。新媒体时代的传播虽需适应“短、平、快”特点，但传播前应对民族地区非遗进行充分调查与认识，不得用片面、错误的内容误导受众，应尊重民族地区非遗的独特性和严肃性。
六、结语
非遗传承功在当代、利在千秋。在新媒体背景下，应借助媒体融合传播的强大力量，为大众讲好民族故事、非遗故事，增强民族自信与文化自信。
作者：李 虎 赵泽华 李 凤（作者单位：丽江文化旅游学院、宁蒗县非物质文化遗产保护中心、丽江市委宣传部）
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